Verkaufspsychologie im Fotobereich

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Einleitung Verkaufspsychologie im Fotobereich, Marketing-Psychologie, Werbe-Psychologie bei Kameras

Wie das Hersteller-Marketing versucht, den Fotokunden zu manipulieren, und wie die Käufer darauf reagieren. Ein Einblick in die Werbe-, Kauf- und Verkaufspsychologie am Beispiel einer Kameraanschaffung.

Es geht in diesem Artikel nicht darum, wieder einmal das Marketing zu verteufeln, sondern darum, das komplexe Zusammenspiel zwischen Marketing und den Fotografen als Käufern zu analysieren. Daraus können Sie als Kunde wertvolle Schlüsse für Ihre zukünftigen Anschaffungen ziehen.

Marketing

Der vernünftige Kunde

Zahlreiche Wirtschaftsmodelle gehen vom homo oeconomicus aus, der logisch denkt, Informationen sammelt, diese perfekt sachlich bewertet und dann eine rein rationale Kaufentscheidung trifft. Leider handelt es sich in der Realität um den homo sapiens, der eher von Emotionen glenkt wird.

Früher gab es einen schönen Witz über den Unterschied zwischen Frauen und Männern: Mädchen legen mit etwa 14 Jahren ihre Puppen zur Seite und werden erwachsen. Bei Männern werden nur die Spielsachen teurer. - Da ist sicher einiges Wahres daran. Aber im Grund geht es hierbei um den Unterschied zwischen Erwachsen werden - also sein volles geistiges Potential ausnutzen - und in einer kindlichen Denkweise verbleiben, in der eher jahrtausendealte Triebe und Emotionen den Menschen leiten, statt logische Vernunft. Dies betrifft im Übrigen alle Menschen, nicht nur Männer. - P.S.: Über 50 Paar Schuhe fallen ebenfalls in jene Kategorie.

Entscheidungsfindung beim Fotokunden aus der Sicht des Kunden

Hinzu kommt ein oft hochkomplexer Vorgang beim Kunden selbst.

Lassen Sie uns nun ein paar der wichtigen Akteure auf der inneren Bühne genauer betrachten.

Die Erblast unserer Evolution

Es ist nicht so einfach, vernünftig und erwachsen zu handeln. Denn der Mensch trägt eine erhebliche Erblast mit sich herum, welche ständig das logische Denken zu übertrumpfen versucht.

Deshalb soll Ihnen eine kleine Liste der Emotionen beim Kamerakauf Einblick geben in das mentale Chaos, in welches solch eine Aktion viele Fotografen stürzt.

Entscheidungsfindung

Verallgemeinerungen

Besitz

Sofortige Erfüllung

Zugehörigkeit

Neugier

Haptik / Begreifen

Die späte Logik

Das Streben nach Glück / Pursuit of Happiness

Gekauftes Glück

Kaufreue, Nachkaufreue, Nachentscheidungsdissonanz

Hat sich der Kunde dann endlich zu einem Kaufentschluss durchgerungen, überkommen ihn gleich wieder Zweifel: Manche Stimmen von unterhalb der eigenen Bühne melden sich zu Wort.

Vergleiche sind erforderlich vor dem Kauf - zur Auswahl der geeigneten Ausrüstung. Aber nach dem Kauf werden sie schädlich für den Kunden / Käufer. Aber exakt das will und fördert das Marketing. Wer ständig weiter sucht und vergleicht, wird bald neukaufen.
Dem dänische Philosophen Søren Kierkegaard wird das Zitat zugeschrieben: Das Vergleichen ist das Ende des Glücks und der Anfang der Unzufriedenheit.

Das Marketing will jedoch unglückliche Menschen. Denn nur unglückliche Menschen kaufen aus Frust.

Besitzeffekt / Angriff als beste Verteidigung

Die Aufgaben des Marketings

Analyse und Marktbearbeitung

Der Kauftrichter, conversion funnel

Das Marketing verwendet den Kauftrichter - ein theoretisches Modell, wie sich ein potentieller Käufer dem Kaufobjekt und der Kaufentscheidung annähert. Es existieren zwar viele Modelle, die sich jedoch meist in wichtigen Punkten ähneln.

  1. Man hat schon einmal davon (der Marke oder der Kamera) gehört.
  2. Man besitzt bereits ein Bewusstsein über Marke oder Kameras, Preisbereiche etc.
  3. Äußerer Kaufeinfluss (z.B. Kinder, Urlaub, neues Hobby, Ersatz für alte Kamera...)
  4. Informationsphase: Da man ein Produkt benötigt, sucht man und vergleicht, liest Testberichte und macht sich mit den verschiedenen Marken / Anbietern und deren Produkten vertraut.
  5. Auswahl reduzieren und Meinung(en) bilden. Hier zählen bereits kleine Merkmale zur Unterscheidung.
  6. Abwägen durch eigene Tests und Meinungen Dritter.
  7. Entscheidung und Kauf. In dieser Phase werden die Marke, das Produkt und der Preis abgestimmt.
  8. Meinungsbildung nach dem Kauf. Dies kann einen Käufer zum Anhänger oder Gegner einer Marke / eines Produktes machen.
  9. Neukauf, Ersatzkauf, Aufstieg.

Wie lange und wie aufwändig dieser Trichter ist, hängt einerseits vom Wert der Anschaffung (in Relation zu Einkommen / Vermögen) und andererseits von der Persönlichkeit des Käufers ab.

Auch wiederholende Schleifen und Spiralen sind je nach Kunden und Produkt denkbar.

Allen Marketing-Modellen eigen ist jedoch, dass man im Marketing automatisch von einem erneuten Kauf nach einer gewissen Zeit ausgeht. Entweder bei der eigenen Firma oder dem Konkurrenten. D.h. man geht dort weder von lang lebenden Produkten noch von wirklich langfristig zufriedenen / glücklichen Kunden aus.

Kunde und Kaufvorgang

Ein Kauf vollzieht sich nicht von selbst und nicht im luftleeren Raum. Hierzu sind viele Faktoren erforderlich und nehmen darauf Einfluss:

  1. Zuerst muss der Kunde sich selbst aktivieren (eigenen Bedarf erkennen) oder von außen aktiviert werden.
  2. Dann muss er sich selbst zum Handeln motivieren oder von außen motiviert werden. Ein Kauf ist - je nach relativem Wert - mit einem entsprechenden Zeit-Aufwand verbunden. Bei Fotoausrüstung kann der Wert hoch liegen, und folglich werden viele Fotografen auch mehr Zeit dafür - von der ersten Informationsbeschaffung bis hin zum Austesten der Ware - aufwenden (müssen). Oft handelt es sich somit um eine sogenannte extensive Kaufentscheidung.
  3. Emotionen sind beim Kauf enorm wichtig. Dies führt hin bis zu emotionalen Konditionierung: Erzeugung derjenigen Emotionen, welche ein Kunde mit dem zu verkaufenden Produkt verbinden soll.
  4. Hinzu kommt das Involvement. Damit meint man, wie intensiv sich ein Fotograf mit der Fotografie und / oder den fotografischen Produkten beschäftigt.
  5. Wichtig sind auch die Einstellungen des Kunden zum Produkt: Wie nimmt er verschiedene Produkteigenschaften wahr und bewertet sie? Hierzu gehört auch die Kundenzufriedenheit mit dem Hersteller und dem Produkt, da sie die Kundenloyalität beeinflusst.
  6. Auch die grundlegenden gesellschaftlichen und persönlichen Werte eines Kunden spielen eine Rolle, wobei erstere die letzteren meist beeinflussen. Dies hat wiederum Einfluss auf den Lebensstil des Kunden.
  7. Hinzu kommen Umfeldfaktoren: physische (setzen gewisse Grenzen), soziale (Rollenerwartungen) und kulturelle. Meist ordnen Menschen Ihre Käufe den sozialen Anforderungen an sie unter und opfern dafür ihre individuellen Präferenzen.

Einteilungen im Marketing

Das Marketing teilt die Emotionen oft folgendermaßen ein:

Gewinnen will der Kunde durch den Kauf

Vermeiden will der Kunde bei, mit und durch einen Kauf

Was der Kunde durch den Kauf sein / werden will

Was Kunden durch den Kauf tun wollen

Nicht alle Argumente werden auf jeden Fotografen und jede Anschaffung im Fotobereich (im gleichen Maße) zutreffen.

Marketing-Tricks

So nutzt das Marketing die Anfälligkeit der (Steinzeit-) Menschen aus.

Priming

Reziprozität, Reciprocity, Gegenseitigkeit, Wechselseitigkeit, Reziprozitätsnorm

Social Proof, Social Influence, Informativer sozialer Einfluss

Peer Comparison, Vergleich mit nahestehenden anderen oder hohen Personen

Decoy Effect - Täuscheffekt - asymmetrischer Dominanzeffekt

Scarcity - Knappheitsprinzip - Reaktanz

Anchoring, Ankerheuristik

The Baader-Meinhof Phenomenon, Frequency illusion, Synchronizität

Verbatim Effect

Wiederholung, Mere Exposure Theory, Mere Exposure Effect

Verfügbarkeitsheuristik, Availability heuristic

Loss aversion - Verlustvermeidung

Angst schüren

Mit der Verlustangst indirekt verknüpft ist das gezielte Schüren von Ängsten vor fremden Produkten oder sogar ganzen Hersteller-Marken.

Zur Klarstellung: Ich nehme damit keinen Hersteller für schlampige oder fehlerhafte Tests sowie mangelnde Endkontrolle in der Produktion in Schutz, denn der beim Kunden entstehende Ärger ist erheblich und kann subjektiv den Kaufpreis übersteigen. Aber der reine ökonomische Schaden bleibt bei den meisten Fotografen - inklusive Berufsfotografen - in der überwiegenden Anzahl der Fälle in sehr engen und vernachlässigbaren Grenzen.

Fuß-in-der-Tür-Technik, Allmähliche Annäherung, Foot-in-the-door Technique, successive approximations

Tür-ins-Gesicht-Technik, Door-in-the-face technique

Umgebungseinflüsse, Environment Effect, Verkaufsort

Assoziationen evozieren: Fotografisches Können, Künstler und Profis

Exklusivität

Kleine Makel eingestehen und auf die Qualität abzielen

Positionierung und Repositionierung

Manche Analytiker nennen diesen Punkt auch Branding oder Markenbildung, obwohl dazu noch mehr erforderlich ist.

Steuerung von Glauben, Wünschen und Verhalten

Rabatt, Ausverkauf, Schlussverkauf, Räumungsverkauf, Preisnachlass, reduziert, Vorteilspackung, Vorteil...

Es finden sich noch zahlreiche weitere psychologische Tricks und Kniffe. Wer sich dafür interessiert, kann z.B. bei List of cognitive biases oder Psychology48.com nachlesen.

Allerdings streiten auch im Marketing oft verschiedene Meinungen um die aus Sicht des Herstellers optimalste Lösung. D.h. offensichtlich hat man noch keinen perfekten Weg gefunden, alle Kunden zu willenlosen Käufern zu machen.

Fakten

Emotion oder Vernunft

Ein englischer Offizier wurde von einem typischen deutschen Reporter befragt, wie er denn den desaströsen Zustand seiner veralteten Waffen sähe. Jener gab die beeindruckende Antwort: Man kann auch mit einer alten, rostigen Pfanne eine gute Mahlzeit zubereiten. Der Reporter verstand diese Erwiderung nicht. Typisch finde ich diese Aussage und die Reaktion deshalb, weil die Deutschen generell als übertrieben technikorientiert gelten und weil die Engländer trotz allem immerhin zwei Weltkriege gegen technisch überlegene Gegner gewannen. Ohne Zweifel waren die Umstände hochkomplex. Wirtschaftswissenschaftler, Historiker, Militärwissenschaftler etc. haben dazu tausende Werke verfasst. Aber letztendlich geht es darum, dass die Engländer eben andere Fähigkeiten und Ressourcen einsetzen, um die technische Überlegenheit der Anderen auszugleichen und sogar zu überwinden.

Übersetzt in das friedliche Hobby oder den Beruf Fotografie heißt dies, dass es ganz offensichtlich auch einen anderen Weg geben kann, um gute Fotos herzustellen, als ständig die neueste Kamera zu kaufen.

Bewertete Reihenfolge der Einflussfaktoren bei Empfehlungen

Zahlreiche Untersuchungen haben herausgefunden, wie sehr sich die meisten Kunden beeinflussen lassen. Die Einflussfaktoren wurden dann zunehmend gewichtet und ergeben die heute meist verwendete Reihenfolge:

  1. Eigene Erfahrung (positive wie negative mit einem ähnlichen Produkt, der Marke etc.)
  2. Empfehlungen eines Freundes oder einer vertrauten Person
  3. Fotomesse / Ausstellung mit persönlichem Kurz-Test der Kameras
  4. Pressebericht
  5. Kundenrezensionen im Internet
  6. Fachberatung im Geschäft
  7. Werbeprospekt / Wurfsendung

Achten Sie beim nächsten Mal darauf, aus welcher Quelle die Information stammt und wie Sie darauf reagieren. Und dann stellen Sie sich die Fragen: Wie wirkt dies auf mich? und: Warum reagiere ich so?

Kriminalfälle lösen

Fragen und Antworten

Zuerst muss sich ein (zukünftiger) Fotograf einmal klar darüber werden, was sein Ziel überhaupt ist:

Alle diese vielen Ziele sind berechtigt und finden sich in vielen Formen überall.

Fazit

Ich wünsche Ihnen viel Freude beim regelmäßigen Fotografieren - und möglichst wenig Frust beim gelegentlich erforderlichen Kauf einer Kameraausrüstung.

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